Nike markası necə quruldu?

Hər bir markanın bir hekayəsi var. Bu hekayələr təşkilata, fəaliyyətə başlamağa, böyüməyə çalışır. Bəzən büdrəmə və hədəf seçilmiş nöqtəyə qədər hər cür mübarizələr bu hekayənin əsasını təşkil edir. Nike hekayəsi oxşar yollardan keçib. Onu digərlərindən fərqli edən isə marka üçün çox kritik dövr olan 1962-ci ildən 1980-ci illərə qədər olan dövrdür… Bu hekayədə Nike markasının hekayəsindən faydalanaraq biznes üçün bəzi mühüm məsələlərə toxunmağa çalışacağıq.
Markanın qəhrəmanı Phil Knight Stanford Üniversitetində tələbə olduğu dövrlərdə qaçış ilə maraqlanırdı. O, yaxşı bir atlet olsa da, ölkə səviyyəsində ola biləcək atletlərin xüsusiyyətlərini özündə əks etdirmirdi. Onun sözlərinə görə, qaçış çox önəmli bir idman növüdür və onun həyatının önəmli bir hissəsini təşkil edir. Knight ABŞ-da 1960-ci illərdə ayaqqabı bazarının inkişafa çok meyilli olduğuna inanırdı. O, bazarda olan markaların tələbi yerinə yetirməsi çətin olduğunu düşünür və eyni zamanda idmançılar üçün daha yaxşı ayaqqabıların istehsal olunacağı təqdirdə bu sektorda daha vacib nöqtələrə çata biləcəyini düşünür və bu fikrini atası ilə bölüşür. Phil bir il çəkəcəy Dünya turuna çıxır. Bu turda O həm özünü , həm həyatdan gözləntilərini kəşf edir, həm də Asiadakı ayaqqabı istehsalçılarını, fabrikləri və mümkün ola biləcək imkanları araşdırır.

Phil Knight bir müddət Yapon markası Onitsuka’nın ABŞ-ın şərq əyalətlərindəki distribütorluğunu həyata keçirdikdən sonra öz markasını yaradır. Uzun müddət davam edən ad axtarışlarından sonra müəssisə işçilərindən biri “NİKE” adını tövsiyyə edir. Adın iki hecalı olması, sərt səslənməyə sahib olması Yunan Zəfər tanrısını təcəssüm etməsi və Phil Knightin Yunan mədəniyyətinə olan heyranlığı – hamısı birlikdə NİKE markasının adı altında birləşir.
NİKE-nin logosu isə Knightin yarım iş günlük müəllim kimi çalışdığı Portlan Dövlət Universitetində təsadüfən dəhlizdə çəkdiyi rəsmlərini gördüyü bir tələbə tərəfindən dizayn edilmişdir. Tələbəyə sadəcə “hərəkət” mövzusunu vurğulayan Knight tələbənin eskizlərini arasından hal-hazırda da istifadə edilən və “swoosh” adlandırılan loqonu bəyənir. Swoosh-un hərfi mənası yoxdur, o sadəcə qaçış zamanı atletin yanından keçən digər qaçan şəxsin çıxardığı səsi özündə əks etdirən səs mənasında olan olan düşünülmüş bir kəlmədir. Phil Knight bu dizayn üçün tələbəyə $35 dəyərində bir çek imzalayır. Məhsulun loqosunda və ayaqqabı qutularında narıncı rəng istifadə etməyə qərar verilir. Bu rəng cəlbedici və nəzərəçarpan olduğu üçün marka sahibi tərəfindən seçilir.

NİKE-nin ən önəmli marka xüsusiyyəti başda Qaçış olmaqla Tennis və Basketball kimi dizaynı spesifik xüsusiyyətlər tələb edən idman ayaqqabısı standartlarına cavab verə bilməsidir. Knight-ın universitetdəki məşqçisi və markanın ortağlarından biri Bill Bowerman atletlər üçün uyğun dabanlı, dəstək tamponlarına sahib və müəyyən az miqdarda bazadan istifadə edərək hazırlanan ayaqqabı modeli üçün bir sıra sınaqlar həyata keçirir və model üzərində uzun müddət işləməli olur. Tennis və Basketbol ayaqqabıları isə 1977-ci ildə NİKE-ni ziyarət edən 2 mühəndis tərəfindən verilən yeni texnologiya əsasında dizayn olunur. Bu dizayn ayaqqabının daban hissəsində yüngül bir dolğu edilərək ayaqqabının yüngüllüyünün və ayağın daha rahat hərəkət etməsini təmin edən texnologiya əsasında tərtib olunmuşdu. Nike AİR texnologiyasının təməli bu şəkildə qoyulur. Yeni, markaya əks olan və onu təkmilləşdirmək üçün olan fikirlər hər zaman markanın radarında saxlanılır.

1962-1980-ci illər arasında NİKE-nin şəxsiyyətini və dizaynınnı yaradan bir sıra ayaqqabı seriaları yaradıldı. Bu modellər ilə Cortez, LD 1000, Pre Montreal və Tailwind olaraq qarşımıza çıxır. Məhsulların funksional faydaları çox vacibdir. Bu faydalara nail olmaq ilə digər markalardan fərqlənmə üstünlüyünün əldə olunacağına inanılır. 1980-ci ildən etibarən məhsul yönümlü istehsaldan istehlakçı yönümlü istehsala keçilir. İstehlakçıların istəklərini başa düşmək, marka hekayəsini və ruhunu istehlakçılara çatdırmaq üçün reklam işlərinə və sərgilərdə iştirakına maksimum önəm verilir. Kompaniya Nike təcrübəsini hissetməsini qarşısına məqsəd qoyur.

Hər şirkətdə olduğu kimi Nike-da da quruluş dövründə çalışan dəyərli işçilər çalışırdı. Onlardan bəziləri Phil Knight-dən daha çox markaya inanır və daha çox çalışırdılar. Gördükləri işi şəxsiyyətlərinin bir hissəsi kimi qəbul edən bu işçilər satış, məhsul inkişafı, mühasibatlıq və maliyyə departamentlərində fəaliyyəti təmin edirdilər. İşçilər marka hekayəsini və onun arxasında gizli olan marka ruhunu topdan və pərakəndə satış yolları ilə istehlakçılara çatdırırdılar. O dövrdə idman sponsorluğuna da başalanılır. İllər keçdikcə idmançılarla olan sponsorluq münasibətləri də artaraq daha üstün bir mövqeyə çatır. Artıq idmançılar da markanın inkişafı üçün öz səylərini göstərməyə başlayır. Uzun müddət yalnız ayaqqabı istehsalı ilə məşğul olan NİKE idmançılara daha cəlbedici görünə bilmək, onların ehtiyaclarını təmin etmək, bazarda marka qalıcılığını artırmaq və rəqiblərlə daha yaxşı rəqabət apara bilmək üçün 1978-ci ildən etibarən idman geyimlərinin istehsalına başlayır.

Markanın yaşadığı ən böyük problemlərdən biri kreditdən istifadə edərək inkişafını təmin etmiş olması idi. Knight atasından aldığı $50 ilə şirkət qurduqdan və Bowerman ilə ortaqlıq müqaviləsi imzaladıqdan sonra gəlirinin böyük miqdarını yeni mal alışına qoyur. Sonrakı dövrdə banklar və investisiya şirkətləri ilə kreditin artırılması üçün sıx işlər aparılır. Bu prosesdə şirkət iki dəfə bağlanma nöqtəsinə gəlsə də edilən ödənişlər bağlanmanın qarşısını alır.
Nike-nin istehsalı ABŞ sərhədləri xaricində həyata keçirildiyi üçün bəzi idxal yönümlü məsələlər ilə maraqlanmaq lazım gəlirdi. İstehsal faktorları baxımından ən vacib üç məsələ sabit valyuta məzənnələri, işçilərin əmək haqqı və sabit hökumət sayılır. Bu istiqamətdə Nike Yaponiyada istehsala başlayır. Onlar müvafiq olaraq Tayvan, Cənubi Koreya, Puerto Riko, Böyük Britaniya, İrlandiya, Vyetnam və Çin fabrikləri ilə işləyir və ya zavodları satın alırlar. Onlar Çində ilk xarici ayaqqabı istehsalçısı olduğları üçün giriş üstünlükləri qazanırlar. Bu bölgələrdə əhəmiyyətli istehsal problemləri vardı. Fabriklərdəki iş şəraiti, işçilərin işçi haqqları kimi mövzular bu dövrdə medya nümayəndələri tərəfindən işiqlandırılır. Bəzi fabriklərin marka adı altında saxta məhsullar istehsal edildiyi anlaşılır. NİKE bu dövrdə bu saxtakarlıqların qarşısının alınması strategiyasını həyata keçirirdi.

ABŞ-ın daxili bazarında isə daha böyük şirkətlərlə rəqabətə başlanıldı. Hesab edirəm ki, NİKE-nin bu dövrdə rəqiblərindən daha kiçik olması ona bəzi manevr və üstünlüklər gətirdi. Bu böyük markaların istifadə etməyi düşünmədiyi, gözdən qaçırdığı və ya arxa plana atdığı bölmələrdə İKE-nin fürsətləri istifadə etdiyini düşünürəm.
Gömrük idarəsinin 1970-ci illərin sonunda həyata keçirdiyi idxal səbəbiylə şirkətdən $25 milyon vergi istəməsi markanın 3-cü dəfə bağlanma təhlükəsi ilə qarşı-qarşıya qoydu. Yerləşdirmə ilə borc 9 milyon dollara endirilir. Daha sonra şirkət nizamlı pul axını təmin etmək və birdən yaranan borcları ödəmək üçün xalqa təklif üsulunu seçir. Şirkət rəhbərliyi itirməmək və marka ruhunu qoruya bilmək üçün səhmlərin dəyərinə görə təsnif edilir və səhmlər üçün ödəniş müəyyən edilir. 1980-ci ildə təxminən 11 milyon səhm satılmışdı. (Eyni ildə Apple səhmləri 24 dollara satıldı).
Maliyyə axını problemini bu şəkildə həll edən NİKE 1980-cı illərdə Michael Jordan ilə sponsorluq müqaviləsi imzalayır və Yeni Jordan Air modeli ilə markanı daha üstün səviyyəyə çatdırır. 2006-cı ildə Phil Knight CEO vəzifəsini tərk edir. 2017-ci ildə Nike şirkətinin ümumi gəlirləri 34 milyard dolları keçir.

60 illik marka tarixi olan Nike-dən alına biləcək bəzi dərslər:
• Sevdiyiniz işi etmək, gələcəkdə gördüyünüz bir bazarda uğur qazana biləcəyinizə inanmaq.
• İşlərini bilən, işinə vurğun, qabiliyyətli və qabaqcıl işləyən insanlar ilə işləmək.
• İstehsal imkanlarını diqqətlə araşdırmaq.
• Bazar gözləntilərinə cavab vermək üçün bütün işləri dəqiq həyata keçirmək.
• Çətinliklərdən yorulmamaq və onları aradan qaldırmaq üçün sakit qalmaq.

Rana Safarova